Economie du web – Cachez cette pub que je ne saurais voir

Les modules permettant de masquer ou bloquer les publicités ont de plus en plus de succès sur la toile. Ils représentent un vrai casse-tête pour les diffuseurs de contenus.

« Si c’est gratuit, vous êtes le produit », c’est le titre d’une vidéo assez célèbre sur le net expliquant comment fonctionne en partie l’économie du web. Comme le journal Metro ou encore les chaines de télévision privées (RTL-TVI, TF1, M6, etc.), la plupart des sites « grand public » sont financés principalement par la publicité.

> [Note 17/08/2016] En tant que telle, la formule “si c’est gratuit, vous êtes le produit” mérite d’être critiquée. A ce sujet, lire Laurent Chemla : Si vous êtes le produit, ce n’est pas gratuit (2016)

Les tarifs publicitaires sont établis en fonction du public-cible. Sur Internet, il est possible d’estimer celui-ci en fonction de l’audience du site. Cependant, comme pour la télé et la radio, des études constatent que les publicités sont loin d’atteindre toutes les personnes qui composent cette audience. Certains baissent, voire coupent le son durant les pauses publicitaires. D’autres zappent ou s’éloignent du poste. Cela a pour conséquences que le public effectivement touché par la publicité est bien moindre que la cible potentielle.

Capter l’attention

Sur le web, nombreux sont les encarts publicitaires et autres « pop-ups » intempestifs. De plus en plus, des modules (logiciels) peuvent être ajoutés à votre navigateur pour bloquer ces publicités : Adblock Plus, Adblock Edge, etc. Ainsi, non seulement les internautes peuvent choisir de ne pas prêter attention à une publicité, mais ils peuvent en plus carrément les éradiquer de leur champ de vision, au grand dam des annonceurs et des diffuseurs de contenus.

Les acteurs de l’économie du web doivent s’adapter. Déjà, ils sont obligés de constater que l’audience d’un site ne permet pas de mesurer le « taux d’engagement » d’une publicité. Ainsi, ils se réfèrent davantage au nombre de vues ou au nombre de clics, par exemple. Sachant qu’il existe des robots visant à faire monter artificiellement les statistiques de clics sur une publicité, ces indicateurs doivent également être contrôlés et pondérés (exclusion des adresses qui font un trop grand nombre de clics). Mais tout cela ne suffit pas.

La recherche de nouveaux modèles de financement est prépondérante dans la presse. Si certains n’ont pas l’air de trop s’en faire, comme Facebook, qui a su monétiser rapidement les données extrêmement ciblées partagées gracieusement par ses utilisateurs, des acteurs traditionnels ont plus de difficultés. Les revenus publicitaires générés par Internet permettent rarement de compenser la perte conjointe des abonnements payants et des revenus publicitaires occasionnés par une version papier, dans un contexte concurrentiel encore plus rude qu’avant. Tous les médias traditionnels ont aujourd’hui une version web multimédia (articles écrits, podcasts, vidéos, photos, images animées, infographies…), et à ceux-ci s’ajoutent les « pure players » (Huffington Post, Slate, Buzzfeed qui n’ont qu’une version en ligne), les réseaux sociaux (Facebook) et autres sites de divertissement (Youtube).

> Voir aussi Do Not Track (webdoc, 2015).

Plusieurs titres de presse, comme La Libre ou encore Le Soir, ont fait le choix de proposer un système d’abonnement en complément (comme Le Monde) ou à la place de la publicité (comme Mediapart). Cela pose la question de l’accès à l’information et à la culture : tout le monde n’a pas les moyens (ou ne perçoit pas l’utilité d’allouer des moyens) à la culture et à l’info. A ce niveau-là, les aides publiques (directes et indirectes) octroyées par l’Etat ont probablement un rôle à jouer.

D’autres demeurent tributaires à 100 % de la pub (au sens large), comme Facebook, Buzzfeed, etc. En conséquence, ils privilégient parfois les contenus qui font du clic et des vues, indépendamment de leur qualité. Ils tâchent toutefois de varier leur offre éditoriale et de fournir aussi du contenu qualitatif, afin de maximiser leur audience. En outre, ils mettent en place de plus en plus de stratégies pour ne pas perdre l’attention du public pendant la publicité, avec des détecteurs de bloqueurs de pubs ou encore des écrans publicitaires qui se mettent en pause lorsque vous quittez la page de visionnage…

Enfin, certains optent pour le financement participatif (basé sur les dons), comme les magazines de fond Medor, XXI ou 24h01… Sachant que la durabilité de ce modèle pose question.