Business des médias : quels modèles économiques pour (sauver) la presse ?

Comment les médias payants font-ils face à la concurrence des médias gratuits ?

Faut-il miser davantage sur l’interactivité avec le public et s’adapter aux plateformes pour se démarquer sur Internet ?

Comment préserver une information indépendante fiable dans un contexte où la presse est possédée en grande partie par quelques grands groupes financiers ?

Comment favoriser une presse au service de l’émancipation citoyenne ?

Questions posées par Clément Barnetche, Master 2/MBA droit des affaires et management de l’Université Paris II Panthéon-Assas.

Comment les médias payants font-ils face à la concurrence des médias gratuits ?

Depuis la création de l’imprimerie, le paysage médiatique n’a cessé de se diversifier. On a vu fleurir des titres de presse écrite, puis des chaines de radio et de télévision, et désormais des sites internet, des plateformes et des applications. Tous ces supports se font concurrence les uns vis-à-vis des autres. Le contexte informationnel est extrêmement concurrentiel. Les réseaux sociaux en ligne comme Facebook interviennent aussi dans cette “bataille de l’attention”, dans la mesure où ils ont des intérêts à capter notre temps disponible afin de faire du profit.

> Lire aussi : Paysage médiatique belge : y a-t-il trop de médias d’info ? (2013)

Vous posez une question à plusieurs niveaux de lecture. J’épinglerais les subdivisions possibles suivantes :

  • Comment se compose le paysage des médias ? Qu’est-ce qui différencie les médias dits payants et les médias dits gratuits ? Sur quelles dimensions se distinguent-ils les uns des autres ?
  • Quels sont les modèles économiques de ces différents médias ? Quelle est l’efficacité (la rentabilité) de ces modèles économiques ?
  • Quelles stratégies utiliser pour obtenir une rétribution par rapport à des contenus médiatiques ? Comment des médias fonctionnant sur un modèle “payant” peuvent-ils continuer à exister dans un contexte où la “gratuité” est extrêmement répandue ?

Je prolongerais votre questionnement de la sorte : comment favoriser une production de contenus “de qualité” (c’est-à-dire propices à une émancipation citoyenne) ?

L’information a un coût

La distinction entre (pseudo)gratuit et payant est très intéressante à de nombreux titres. Prenons des contenus que l’on considère comme “gratuits” : le JT sur France Télévision, le JT de TF1, un article de presse en accès libre sur le Figaro, un article de presse en accès libre sur le site Arrêt sur images, un article en accès libre sur Wikipédia, ou encore un article sur un site de propagande local de type “information-de-chez-nous.normandie.fr” (nom inventé).

> Lire aussi : Economie du web – Cachez cette pub que je ne saurais voir (2015)

En réalité, tous ces médias ont un modèle économique différent :

  • France Télévisions fonctionne sur un modèle hybride : ses sources de revenus proviennent d’une part de l’Etat (et donc des citoyens), en tant que “service public”, et d’autre part de la publicité.
  • TF1 fonctionne quant à elle principalement grâce à la publicité.
  • Le Figaro fonctionne grâce à ses abonnements payants, grâce aux publicités, et enfin reçoit des aides publiques.
  • Arrêt sur images fonctionne principalement grâce aux abonnements et aux dons.
  • Wikipédia fonctionne grâce aux donations (notamment pour acheter et faire tourner ses serveurs…) et aux contributions bénévoles.
  • Un site de propagande local fonctionne généralement principalement grâce à la publicité, et avec des coûts limités (copier-coller d’autres sources, travail d’investigation minime, etc.).

En effet, tous ces médias doivent faire face à des dépenses (matériel, temps, énergie…) et doivent par conséquent être financés par une ou plusieurs sources de revenus. Autrement dit, il est important d’être conscients que le fait de produire une information demande des ressources, et a donc un coût.

Certaines personnes sont enclines à offrir une partie de leurs ressources dans des buts altruistes. Néanmoins, il serait idyllique de croire qu’il n’y a pas d’autres intérêts en jeu, et surtout qu’une bonne information citoyenne peut reposer uniquement sur la bonne volonté de bénévoles…

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La gratuité est relative : votre “temps de cerveau disponible” est une ressource

Il existe plusieurs “adages” bien connus pour expliquer que la notion de gratuité est toujours bien relative.

Comme le disait Patrick Lelay, le PDG de TF1 à l’époque : “ce que nous vendons à Coca Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible”. Cette déclaration illustre parfaitement le marché publicitaire. Nous échangeons avec TF1 notre “temps de cerveau humain disponible” contre des émissions de télé. TF1 échange ce temps contre de l’argent avec Coca Cola. Dans l’équation, les émissions de télé servent à convertir notre temps de cerveau humain disponible en argent pour TF1.

La formule “Si c’est gratuit, vous êtes le produit” développe une idée similaire à celle énoncée par Patrick Lelay. La vidéo explique que sur Internet, la plupart des contenus soi-disant gratuits sont en réalité financés par la publicité, de sorte que lorsque nous consultons ces contenus, nous les “payons” avec notre attention.

Le financement d’un média a une influence sur ses contenus

Nous l’avons dit : quasiment tous les médias doivent faire face à la question de leur financement.

Le problème, c’est que les différents modèles économiques impliquent différentes manières de traiter l’information.

En l’occurrence, un média qui serait totalement dépendant des financements publics pourrait sans doute plus difficilement se positionner contre l’Etat, par exemple (n’est-il pas délicat de s’attaquer à ceux qui vous donnent votre salaire ?).

Il en va de même pour un financement par la publicité, à l’égard de gros annonceurs ou d’actionnaires dans le média.

> Lire aussi Journalisme audiovisuel public, déontologie et émancipation : entretien avec Marc de Haan (2013)

De plus, un financement par la publicité est généralement lié à une recherche de la maximisation des profits : dès lors, la valeur informationnelle / émancipatrice des contenus devient secondaire par rapport à leur potentiel de monétisation. Le contenu se réduit à un moyen de convertir l’attention du public en profit.

S’il est plus rentable de traiter d’un scoop, ou même d’une rumeur ou d’un fait divers de manière à susciter l’indignation, plutôt que d’une information à caractère politique, la préférence va à ce qui va rapporter le plus d’audience, et donc d’argent. C’est économiquement plus rentable de relayer des buzz à coups de “titres choc” que de susciter un débat de fond avec des arguments nuancés…

Un site disposant de faibles revenus risque quant à lui de ne pas pouvoir se consacrer énormément à l’investigation et à la vérification de l’information.

Comme je l’ai évoqué plus haut, un réseau social comme Facebook, qui fonctionne aussi majoritairement grâce à ses rentrées publicitaires, a intérêt à nous faire passer un maximum de temps connecté à notre fil d’actualités. Cela est-il propice à des pratiques informationnelles nuancées et réfléchies ? Malheureusement, je ne le crois pas…

> Lire aussi : Financement et indépendance de la presse : la fiabilité et le pluralisme sont-ils menacés ? (2017)

La qualité de l’information est une question prioritaire de santé publique

Dès lors, en termes de stratégies et de modèles économiques, je pense qu‘il y a plusieurs pistes pour contribuer à une information de qualité.

D’abord, je pense que la pluralité des sources de financement est gage d’une bonne santé du paysage médiatique. Cela rejoint la question de l’équilibrage des pouvoirs dans une démocratie saine. Afin d’assurer une presse diversifiée et de garantir l’indépendance par rapport aux pressions de l’un ou l’autre acteur économique, idéologique ou politique, il est important que l’info ne repose pas que sur un seul type de rentrées d’argent.

Ensuite, je pense qu’il faut quitter une vision à court terme de l’économie des médias. Trop souvent, les choix éditoriaux sont faits sur base d’une perception de leur rentabilité économique immédiate. Un thème est mis à la une à grands renforts de titres racoleurs, et puis on regarde les audiences et les parts de marchés le lendemain. Si on a grappillé un ou deux points d’audience, si on a vendu plus que la veille, alors on s’en satisfait. Je pense que c’est une grossière erreur, parce que cela néglige les effets à long terme de ce genre de décisions. Chaque année, le baromètre de confiance des Français envers leurs médias pointe des résultats médiocres et un climat de défiance généralisé. Les Français estiment qu’il y a des thèmes dont la presse parle trop, d’autres, d’intérêt public, dont la presse ne parle pas assez, ou qu’elle en parle mal. Les buzz au détriment de la véracité sont critiqués. Pourtant, comme ces actualités permettent de vendre, les recettes ne changent pas, ou très peu. A long terme, c’est tout le journalisme qui en pâtit et qui voit ses audiences rongées au profit d’acteurs alternatifs qui se présentent (parfois à tort) comme plus proches des préoccupations des citoyens.

"4 Français sur 10 se détournent de l'information" (Baromètre Kantar - La Croix, 2020)

“4 Français sur 10 se détournent de l’information” (Baromètre Kantar – La Croix, 2020)

> Lire aussi : Perte de confiance dans les médias – Commentaires du baromètre Kantar-La Croix 2019 (2019)

Ce qui est tragique dans les stratégies à court terme, c’est qu’elles sont en général payantes. J’adore l’analogie qu’utilise Cyrille Frank (directeur de l’ESJ PRO à Paris) lorsqu’il parle de nos pratiques informationnelles. S’informer, c’est comme se nourrir. Les fast foods proposent de la nourriture à bas prix, plaisante pour les papilles gustatives, et force est de constater que cela est très rentable… Toutefois, on constate des mouvements sociaux qui s’élèvent entre autres pour des raisons éthiques ou de santé publique contre ce type d’alimentation et qui préconisent un autre rapport à la nourriture. C’est la même chose pour l’information. Si l’on reste dans un rapport cynique à notre régime informationnel, on peut se borner au constat que “les gens en redemandent” et que c’est vraiment rentable à court terme. Mais au niveau de la santé publique, c’est vraiment problématique. La proposition que je fais, ce n’est pas de bannir les fast foods, mais de diversifier le régime informationnel. Et j’emboîte de nouveau le pas à Cyrille Frank en le citant : “S’il faut donner au public ce qu’il veut, il faut lui donner aussi ce qu’il ne sait pas encore qu’il veut”. Cela fait partie du job de journaliste de “donner le goût” à une information de qualité.

> Lire aussi : Information, communication et éducation : entretien avec Cyrille Frank (2014)

Enfin, je conclurais en reprenant les pistes implicites derrière ces dernières considérations. En pratique, elles signifient d’investir dans des formes de journalisme qui ne seront peut-être que peu rentables dans un premier temps.

Il s’agit de faire un pari sur la durée. De fait, il est difficile de “lutter” pour capter l’attention des individus tout en leur demandant de payer pour du contenu. Des financements publics et/ou citoyens demeurent nécessaires pour garantir l’accès d’une information de qualité à toutes et tous. C’est aussi une question de démocratisation de la culture et de l’accès au savoir. En effet, c’est bien beau d’offrir un contenu de qualité derrière un paywall, mais c’est insuffisant au niveau de la société si seule une élite intellectuelle et économique est capable de s’y intéresser et de se le payer.

Bien sûr, donc, on ne pourra se détacher totalement de modèles économiques dans lesquels les pratiques actuelles sont fortement ancrées. Néanmoins, le pari (et donc l’investissement) dans des formes de journalisme de qualité est une question de santé publique prioritaire si l’on veut sauver la presse d’un naufrage qui se situe non seulement au niveau économique, mais aussi au niveau idéologique.

Faut-il miser davantage sur l’interactivité avec le public et s’adapter aux plateformes pour se démarquer sur Internet ?

Idéalement, les journalistes ont intérêt à considérer que chaque plateforme a ses spécificités, oui.

C’est le vieux débat du fond et de la forme, avec en plus la question du public-cible à qui l’on s’adresse.

En effet, cela a peu de sens d’écrire un article si personne ne le consulte, même si l’on met de côté les enjeux financiers à toucher une audience.

L’interactivité n’est pas une évidence sur Internet

La pertinence de “miser sur l’interactivité” dépend de nombreux paramètres. Je prendrais distance d’une utopie qui voudrait que les plateformes en ligne réduisent considérablement le fossé entre “les médias” et “la masse” des individus.

D’une part, parce que beaucoup de médias n’ont pas pris le pli de l’interaction constructive avec leurs publics : cela coûte beaucoup, pour un résultat financier direct insignifiant.

D’autre part, parce que les “trolls” et les mouvements “d’émotion brute” ou “radicaux” occupent davantage l’espace public que les interpellations rationnelles.

Certains pensaient qu’avec Internet, on allait pouvoir générer une meilleure interactivité, pouvoir être plus à l’écoute les uns des autres, accroître la diversité, etc. Internet en a en effet le potentiel : la possibilité technique de produire des contenus et d’en consulter une variété gigantesque n’a jamais été aussi ouverte, quantitativement parlant. Force est de constater que cette utopie ne s’est pas vraiment réalisée. Parfois, c’est même le contraire qui est arrivé : uniformisation de la production et de la consommation des contenus, “ghettoisation” des débats (polarisation idéologique à l’extrême), etc.

> Lire aussi : Information, émotions et désaccords sur le web – Comment développer des attitudes critiques et respectueuses ? (2018)

Bien sûr, des articles de qualité sont produits, mais ils sont noyés dans un flot de contenus largement uniformisés, et ils ne sont pas nécessairement consultés. C’est un peu comme ces documentaires pointus qui sont réalisés à la télévision : ils ont le mérite d’exister, mais que représentent-ils par rapport aux polémiques incessantes sur les chaines d’information en continu ?

> Lire aussi Nouveaux médias : de la passivité à l’interactivité ? (2012)

L’interactivité n’est pas une fin en soi

Dans cette mesure, l’interactivité n’est pas une fin en soi, en tout cas pour des médias d’information. Pour moi, elle gagne elle aussi à être réfléchie dans une optique d’émancipation citoyenne.

D’abord, si ce n’est qu’un moyen de plus de faire du profit, cela ne m’intéresse pas. Même en étant purement pragmatique, j’ai envie de croire que le fait de considérer que le public n’est qu’une marchandise à manipuler n’est pas une stratégie économique viable à long terme.

Ensuite, pour renouer avec la confiance des publics, il n’y a pas nécessairement besoin de davantage d’interactivité d’un point de vue formel. Les éditeurs de presse pourraient commencer par prendre des mesures en fonction des retours et des données dont ils disposent déjà depuis longtemps.

Enfin, il n’est pas question de n’importe quel type d’interactivité, comme en témoignent par exemple les espaces de commentaires sur certains sites de presse, et il ne s’agit pas de feindre un lieu d’expression citoyenne pour ensuite ne rien en faire…

> Lire aussi Modération et “trolls” sur Internet – Comment gérer les commentaires indésirables ? (2018)

Une rédaction qui voit arriver à sa tête un grand groupe financier dont les actionnaires ne sont pas du métier doit-elle craindre pour sa ligne éditoriale ?

Votre question est d’autant plus pertinente que différents acteurs associatifs ou académiques montrent que le paysage médiatique français est fortement ancré dans une telle logique (Acrimed et Le monde diplomatique éditent une cartographie de “Qui possède quoi ?” au niveau des médias français, par exemple). La plupart des titres de presse (radio, télé, presse écrite ou même sites internet) sont dirigés par une poignée de grands groupes financiers.

> Lire aussi : Par qui ce site est-il financé ?

Julia Cagé – Qui possède les médias – Source : https://www.alternatives-economiques.fr/a-appartiennent-medias/00081962

Je me permets de citer une réponse que je formulais à une question similaire qui m’a été posée dans un entretien sur le financement et l’indépendance de la presse (2017) :

Cela ne sert à rien d’angoisser, mais il faut se préparer, oui. C’est arrivé avec Bolloré sur Canal. C’est arrivé sur France Télévision également il y a quelques mois. Ne serait-ce que pour les audiences, et surtout avec un modèle managérial focalisé sur la rentabilité financière (souvent à court terme) ou du moins sur une certaine vision de “l’efficacité”. En gros, dans ce type de management très “vertical”, si un individu ne convient plus ou n’est plus efficace, il est invité à s’en aller. C’est d’autant plus préoccupant lorsque cela se passe sur le service public.

Cela peut nuire au pluralisme, ainsi qu’à l’indépendance des journalistes. Si le pluralisme est l’idée qu’il faut combiner plusieurs points de vue pour mieux cerner la réalité, alors ici on court le risque de se limiter à un seul type de point de vue, soit au niveau social (“le point de vue des riches”) ou au niveau de la rentabilité économique (“un point de vue démago”, “qui ne bouscule pas le public”) ou encore à une approche simpliste (due entre autres au format et au présupposé que le public ne comprend rien et ne veut pas comprendre), par exemple.

Il peut y avoir des pressions plus ou moins explicites pour mettre en avant ou occulter certaines informations. Cela va du gommage des poignées d’amour de Sarkozy gommées dans Paris Match à la publicité pour les produits d’Airbus (EADS) ou de Dassault (tiens, des patrons de presse sont ou étaient aussi actifs dans l’aéronautique ?). Pensons aussi à l’écrémage récent sur Canal+ après l’arrivée de Vincent Bolloré : on garde les “pitres” de service, d’autant qu’ils rapportent de l’argent, mais on vire ceux qui peuvent susciter une critique politisée. Nous ne parlons même pas ici de véritables conflits d’intérêt. Sur des sujets comme l’impôt, la délocalisation, la fraude sociale ou fiscale ou encore la vente d’armes, par exemple… Il se peut qu’un actionnaire soit “mouillé” dans certaines affaires. Le journal pourra-t-il en parler ? N’est-il pas plus simple de “distraire” l’opinion publique par une ligne éditoriale de pur divertissement, ou au contraire par des thématiques anxiogènes, en prenant soin de désigner un coupable de ce climat de crise (les chômeurs, les immigrés…) ?

LE FISC VA VOUS MATRAQUER J'ai vu circuler récemment cette couverture du Trends Tendances du 29 juin 2017 qui parle du…

Publiée par Philomedia.be sur Vendredi 10 août 2018

Je l’ai suggéré précédemment encore : non seulement au niveau du fond (“autocensure”, pressions diverses, choix de thèmes vendeurs, relais d’idéologies sociales, de clichés et de stéréotypes…), mais aussi au niveau de la forme (privilège aux scoops, aux contenus fortement teintés émotionnellement parlant, aux formats simples plutôt qu’aux débats de fond perçus comme ennuyeux, etc.), un journalisme qui ne reposerait que sur une logique “industrielle” pose de sérieux problèmes.

Si le journalisme a encore un rôle à jouer dans la santé économique, sociale et politique d’un pays, on peut rêver plutôt à un paysage diversifié

Comment favoriser une presse au service de l’émancipation citoyenne ?

Pour terminer, nous avons vu que la question de l’économie des médias est extrêmement importante. En ce sens, j’ai développé plusieurs pistes pour “sauver” une information fiable et vectrice d’émancipation : miser sur le contenu et le long terme (sortir d’une logique fast food et du cynisme qui postule que “les gens en redemandent”), veiller à la diversité des sources de financement (pluralisme) et à leur pertinence en regard de la plus-value qualitative des médias (filtrage qualitatif, surtout en ce qui concerne les politiques publiques)…

En même temps, j’aimerais insister sur la place des individus dans ce système.

Certains citoyens, dont certains journalistes, ne demandent qu’à valoriser et à construire d’autres formes de journalisme. Les leviers d’action sont certes limités et demandent des moyens économiques, mais certains existent à différentes échelles. Cela passe entre autres par des mesures à prendre au niveau de notre consommation.

Si nous nous réapproprions notre “temps de cerveau disponible” et que nous refusons de l’allouer à des contenus fallacieux ou orduriers, nous les privons de leur principale ressource pour continuer à proliférer, au même titre que nous pouvons boycotter des produits ou manifester notre mécontentement à leur égard.

De plus, aux niveaux de la régulation et de l’éducation, entre autres, il existe des pistes afin de garantir une pluralité de visions du monde et un regard critique et informé à leur égard.